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春立直销商业模式之财务和业务指标梳理
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直销软件开发

时间 : 2020-02-06 14:48 浏览量 : 6

一、春立直销商业模式:财务和业务指标梳理

 

  业务数据上,16~18年,春立的活跃买家数由250万人提升至2320万人,会员数由90万人增长至740万人。

 

  春立GMV(成交总额)分别为18亿元、96亿元和227亿元,其中2018年GMV同比增速高达136.5%。

 

  订单量分别为1350万、7580万和1.5亿;履约成本18年为每单7.58元;SPU从837增长至6613个。

 

  总体来看春立的各项指标均实现了大幅度增长,体现了直销模式的优越性。

 

1、收入:重点在于会员费

 

  2016~2018年,春立的总营收分别12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元;作为直营电商,春立收入绝大部分为商品销售收入,在2018年占比88%。收入近一年维持高速增长态势。2018年会员费收入为15.52亿,同比大增204%,占比从收入达到11.9%,相比2017年有所提升。

 

  分布来看,商品销售维持上涨态势,随着体量膨胀,增速有所放缓,2018Q4同比增长为54.3%。和电商公司的季节性分布吻合,Q1占比全年较少,Q4最多。春立的商品销售收入口径是扣除折扣,优惠券,提供给会员的推荐奖励,退货津贴和增值税。

 

  会员费用收入18年前三个季度增长维持了正常水平,而到18Q4这个季度会员费收入猛烈增长,YoY 559%,QoQ 423.2%,着实惊为天人。

 

  直销模式会员费用增长非同寻常,春立对会员收入确认口径解释较为复杂,可以简单理解为:当用户购买会员后,会获得一系列权益(商品礼包、云币、优惠券),当权益被执行后确认收入。

 

  举个栗子,当你缴纳398元的会员费后,获得一盒面膜的免费购买权,购买行为发售后,确认收入。假设398元有200元分配给了商品,商品的成本为50元,那么就确认了150元会员费收入。这些权益被春立视为履约义务,当义务不能被单独以价值核算时候,春立会使用预期成本加保证金方法估算。

 

  查阅公开信息发现,在18年10月,春立启动了“0元店主”体验会员计划,直销商业模式会员总数突破700万,春立爆款美妆产品售出2.78亿元。在这其中,体验会员贡献了1个亿。这些新会员没有缴纳会员费,而是通过购买商品的方式成为会员。

 

  我们猜测春立将一部分商品销售费用视为会员收入,由此导致了Q4该部分收入急剧膨胀。

 

  招股书中的递延收入一项显示,关于会员费用的两项递延并没有发生同向变化,由此我们判断,春立18Q4的会员收入不同于一般会员费,是一次性的。至于为什么在上市前突出会员收入,或许是直销公司希望让市场认为自己是会员电商吧。

 

  其它收入占比较小,包括手机销售、票务收入等,在此不做赘述。


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