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分销渠道系统(分销系统)
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时间 : 2021-10-21 16:06 浏览量 : 23

间接渠道的优点是:中间商的介入,使交易次数减少,节约了流通成本和时间,降低了产品价格;中间商着重扩大流通范围和产品销售,制造商可以集中精力于生产,有利于整个社会的生产者和消费者。它的不足是:中间商的介入,使制造商与消费者之间的沟通不便。

然而,对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的,并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制;而购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级耐用消费品,刘·分销渠道的控制就十分重要。又如在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。总之,对分销渠道的控制应讲究适度,应将控制的必要性与控制成本加以比较,以求达到最佳的控制效果。

当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销,在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道,对生产资料市场则采用短渠道。

(独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理,实行独家经营。独家分销是最极端的形式,是最窄的分销渠道,通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是,有利于控制中间商,提高他们的经营水平,也有利于加强产品形象,增加利润。但这种形式有一定风险,如果这一家中间商经营不善或发生意外情况,生产者就要蒙受损失。

评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期地、客观地评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准,则需找出主要原因,同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时,生产者只好容忍这种令人不满的局面;当不致出现更坏的结果时,生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进,否则就要取消它的资格。

垂直营销渠道系统中某公司同时拥有生产企业和部分渠道中间商的大部分股份,企业生产的大部分产品的销售就在公司下属的渠道中介中进行,或者是某公司同时拥有大部分生产企业的股份和全部的渠道中介的股份,因而该渠道中间商就称之为该生产企业的承销者。由于产品生产与销售的控制权同属一个主体,因而生产商和销售中介之间的利益分配比较容易解决。

第九章分销渠道策略第一节分销渠道的含义分销渠道的概念与职能分销渠道的概念与职能职能分销渠道具有以下六个职能(见图。渠道长度策略渠道的类型,如表91所示。12第一节分销渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制。

为了发展渠道,渠道成员间都允诺在某种程度下对一个特定的时期内持续维持义务。但由于生产商对变化市场响应的能力问题,其允诺的持续时间在缩短。在迅速变化和不确定的产品市场上,生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策,以适应不断变化的营销战略。

企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道,是派推销人员上门推销或以其他方式自销,还是通过中间商分销。如果决定中间商分销,还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

中介弱化会带来各种新渠道之间的竞争。中介弱化之所以能够发生,是因为新的营销渠道形式给消费者创造了更多的价值。对于传统的经销商来说,要想不被挤掉,就要不断寻求为顾客提供价值的新方法。许多受网络竞争威胁的企业已经学会了利用网络更好地为顾客服务。对制造商而言,有了更有效的渠道出现后,他们除了进行变革之外别无选择。变革是有风险的,大多数企业由于害怕落后,不惜以得罪渠道合作伙伴为代价进行变革。只有在变革中不断创造顾客价值的企业才会在这一场竞争中取得成功。

产品因素,包括物理化学性质体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道;反之,适用长、宽渠道。价格一般地,价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道;价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性时尚性程度高的产品适宜短渠道;款式不易变化的产品,适宜长渠道。标准化程度标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道;非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度产品技术越复杂,需要的售后服务要求越高,适宜直接渠道或短渠道。

企业对于自销系统是最容易控制的,但是由于成本较高,市场覆盖面较窄,不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销,就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。一般而言,特许经营、独家代理方式比较容易控制,但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。在这样情况下,中间商的销售能力对企业影响很大,选择时必须十分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售,企业利益风险比较小,但对中间商的控制能力就会相应削弱。

渠道目标因产品特性不同而不同。易腐商品要求直接的营销,因为拖延和重复搬运会造成巨大损失。体积庞大的产品,如建筑材料或者软饮料,要求采用运输距离最短、在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品,如顾客定制机器和特制模型等则由公司销售代表直接销售,因为中间商缺乏必要的知识。需要提供安装或长期服务的产品通常由公司或者独家代理商负责销售。单位价值高的产品一般由公司推销员销售,很少通过中间机构。

在确定了渠道的长度和宽度之后,企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任,如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣,提供质量保证和跌价保证,以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件,以及规定彼此为对方提供哪些服务,如产方提供零配件,代培技术人员,协助促销;销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。


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